21.05.04 [유통명가]동원F&B, 선제적 사업다각화 통했다 …코로나 위기 속 성장 견인

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유가공 사업 강화 속도…지난해 유가공 매출 5500억원 수준 온라인 사업 자회사 설립…온라인 소비 수요 대응 강화 기대 참치 제품 중심에서 HMR 등 종합식품기업으로 성공적 변신 평가

동원F&B가 유가공 카테고리를 강화하고 온라인 사업에 공을 들이는 등 체질 개선에 한층 속도를 내고 있다. 이미 안정적인 매출을 올리는 참치 제품에 더해 건강기능식과 가정간편식(HMR) 분야에 대한 투자가 가시적인 성과를 내면서 종합식품기업으로 빠르게 자리잡고 있다는 평가다.

3일 업계에 따르면 동원F&B의 지난해 유가공 매출은 5500억원 수준이었다. 이는 지난해 동원F&B가 기록한 3조1703억원의 17%에 달하는 규모다. 유제품 업계 2위인 매일유업의 유가공 부문 매출 1조2235억원의 45% 수준이다. 동원F&B가 전통적으로 참치 관련 사업이 핵심이라는 점을 고려하면 유가공 사업이 기대 이상의 성과를 내고 있는 셈이다. 실제로 지난해 유제품 생산라인 가동률은 91,9%로 일반식품 생산라인 가동률(94.9%)에 육박했다.

최근 동원F&B는 유제품 시장에 적극 대응하기 위해 ‘덴마크 요거밀’을 3세대 간편대응식(CMR) 요거트의 통합 브랜드로 운영하기로 했다. 요거트에 각각 곡물·샐러드·토핑을 곁들인 다양한 제품으로 소비자를 공략하겠다는 방침이다. 이를 통해 ‘덴마크 요거밀’의 매출을 올해 400억원, 2022년까지 500억원 규모로 키운다는 목표다.

이런 성과는 ‘참치 기업’이라는 이미지를 탈피하고 유가공·HMR 등으로 사업을 확장해 왔기에 가능했다는 평가다. 업계에서는 김재옥 대표의 이런 다각화 전략이 동원F&B를 3조 클럽에 가입하는 성과를 내게 한 원동력으로 보고 있다.

실제로 김 대표가 취임한 2016년 2조2413억원이던 매출은 2019년 3조303억원으로 35.2% 성장했고, 지난해에도 4.6% 매출이 늘어났다. 영업이익의 경우 2016년 733억원에서 지난해 1163억원으로 증가하면서 영업이익률은 3.3%에서 3.7% 개선됐다. 에프앤가이드에 따르면 지난 1분기 매출과 영업이익도 8283억원, 387억원으로 전년 동기 대비 각각 5.7%와 6.1% 성장할 것으로 예상된다. 영업이익률도 4.7%대를 기록할 것으로 보인다.

동원F&B의 온라인 사업 구조 조정도 향후 미래 성장에 긍정적인 요소로 평가되고 있다. 동원F&B는 온라인 사업을 담당하는 신설 법인인 ‘동원디어푸드’를 설립하고 비대면 소비가 일상화되고 있는 시장 대응에 나섰다. 코로나19로 온라인 사업의 중요성이 커지면서 지난해 동원F&B의 온라인사업 부문도 성장세를 보였다. 지난해 동원몰은 1500억원의 매출을 기록했고, 회원 수도 100만명을 돌파하는 등의 모습을 보였다. 동원디어푸드의 출범으로 동원몰의 성장세는 더욱 가팔라질 것이라는 평가가 나오는 이유다.

업계 관계자는 “동원F&B는 시장점유율 1위를 유지하고 있는 참치 제품의 선전을 기반으로 유제품·HMR 등 다양한 분야로 사업을 확장하는 전략이 통하고 있다”며 “수년 전부터 이런 다각화 노력이 지난해 코로나19 상황에서도 안정적인 성장을 하는 데 도움이 됐다”고 평가했다. 이어 “온라인 자회사 설립도 긍정적으로 평가할 수 있다”며 “다만 온라인 유통시장의 경쟁이 치열해지고 있는 상황에서 기대 이상의 성장을 보일지는 조금 더 지켜봐야 할 부분”이라고 덧붙였다.

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☑️본문의 근거(객관적인 수치)

동원F&B의 지난해 유가공 매출 : 5500억원

• 이는 지난해 동원F&B가 기록한 3조1703억원의 17%에 달하는 규모
• 유제품 업계 2위인 매일유업의 유가공 부문 매출 1조2235억원의 45% 수준

실제로 지난해 유제품 생산라인 가동률은 91,9%로 일반식품 생산라인 가동률(94.9%)에 육박했다.

최근 동원F&B는 유제품 시장에 적극 대응하기 위해 ‘덴마크 요거밀’을 3세대 간편대응식(CMR) 요거트의 통합 브랜드로 운영하기로 했다.

‘덴마크 요거밀’의 매출을 올해 400억원, 2022년까지 500억원 규모로 키운다는 목표다.

실제로 김 대표가 취임한 2016년 2조2413억원이던 매출은 2019년 3조303억원으로 35.2% 성장했고, 지난해에도 4.6% 매출이 늘어났다.

영업이익의 경우 2016년 733억원에서 지난해 1163억원으로 증가하면서 영업이익률은 3.3%에서 3.7% 개선됐다.

에프앤가이드에 따르면 지난 1분기 매출과 영업이익도 8283억원, 387억원으로 전년 동기 대비 각각 5.7%와 6.1% 성장할 것으로 예상된다. 영업이익률도 4.7%대를 기록할 것으로 보인다.

지난해 동원몰은 1500억원의 매출을 기록했고, 회원 수도 100만명을 돌파

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☑️추가조사 내용 또는 결과

< 동원F&B의 온라인 시장 강화 >

동원그룹의 식품 사업 계열사인 동원F&B가 온라인 사업의 전문성 강화를 위해 온라인 사업부문을 떼내 새로운 자회사 '동원디어푸드'를 4월 1일 설립

→ 성장하는 식품 온라인 시장에서 주도권을 잡기 위한 포석

동원F&B의 온라인사업부문의 사업 규모는 연 매출 1500억원 정도다.

동원디어푸드는 동원F&B '동원몰', 동원홈푸드 '더반찬'과 '금천미트'를 모두 운영하는 온라인식품 통합몰

자사몰인 동원몰의 운영을 전담하고 G마켓, 쿠팡 등 전자상거래(e커머스) 기업들과의 거래를 맡고 있다.

동원몰에서 현재 무라벨 출시 기념 할인 행사 중인 ‘동원 에코 보리차(1.5L*12)’ 9940원에 구매 가능하지만 쿠팡 등 타 채널에서는 1만원 이상의 가격에 판매한다.

< 타 식품업체들의 온라인 시장 강화 >

⇒ 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 장기화 영향으로 비대면 소비 트렌드가 주를 이루자 식품업계가 자체 온라인 판매 채널을 강화하고 있다.

⇒ 쿠팡 등 강력한 이커머스와 차별화를 두기 위해 고객 데이터 구축에 사활을 걸고 있는 것이다.

3일 통계청에 따르면 올해 1·2월 온라인 채널을 통한 식음료 제품 거래액은 4조845억원으로 지난해 1·2월(2조9000억원)보다 71% 증가했다. 이는 전체 온라인쇼핑 거래액의 14.1%를 차지한다.

온라인 채널을 주도하는 이커머스 시장 거래액은 2019년 135조원에서 지난해 161조원 규모로 성장했다. 같은 기간 식음료 거래 규모는 13조1000억원에서 19조7000억원 규모로 늘었다. 이커머스 채널을 통해 식음료 제품을 구매하는 고객이 늘어난 것이다.

1. CJ제일제당

• 자체 온라인 채널 ‘CJ더마켓’에서 다른 채널보다 저렴하게 자사 제품을 판매
• 현재 회원 할인가 기준 ‘비비고 육개장’(500g*2)은 CJ더마켓에서 4983원에 구매 가능하지만 쿠팡에서는 7200원에 판매하고 있다.
• CJ제일제당은 자사 제품의 경쟁력을 강화하기 위해 현재 ‘이달의 상품’, ‘마켓 핫딜’, ‘선물하기’ 등 다양한 기능과 행사를 진행한다.
• CJ제일제당은 공식 온라인몰 'CJ더마켓' 내실 다지기에 나서는 한편 소셜 네트워크 서비스(SNS) 채널 '스튜디오 더마켓'도 열어 충성 고객 확보에 나섰다
• CJ더마켓이 운영하고 있는 프리미엄 멤버십 '더프라임' 제도를 대폭 개편했다. 더프라임 제도 개편은 가입장벽 완화, 구매혜택 확대, 독점 행사 강화 등 멤버십 회원들의 실질적인 혜택 강화에 초점을 맞췄다.

1. hy(구 한국야쿠르트)

• 한국야쿠르트는 2015년부터 온·오프라인 플랫폼 구축을 위해 노력했다. 온라인 시장 확대에 따른 소비자 구매 패턴 변화에 대응하기 위해서다.
• 2년간 40억원을 투자해 홈페이지와 쇼핑몰을 통합한 온라인 몰 '하이프레시'를 2017년 개설했다. 온라인 주문을 오프라인 유통 채널 '프레시 매니저'가 전달하는 O2O(online to offline) 서비스를 구축했다.
• 지난해 12월에는 라이프 스타일 편집샵 '프레딧'을 선보이며 온라인 경쟁력을 한 단계 더 높였다.
• 판매하는 제품군도 식품과 건강기능식품, 간편식 중심에서 유기농, 친환경 생활, 뷰티용품으로 확대했다.
• 가입고객은 지속해서 늘고 있다. 2019년 38만명 수준이었던 신규 회원수는 2020년 68만명으로 62% 가량 늘어났다.
• 매출도 크게 증가했다. 2017년 70억원으로 출발해 지난해에는 520억원을 기록하며 4년새 6배 이상 올랐다. 최근에는 신규 회원수가 누적 100만명을 돌파했다.
• 프레딧은 자체 굿즈를 개발해 현재 유기농 세트 상품을 구매하면 스트링 파우치를 증정하고 있다.
• 또 가정의 달 이벤트로 해외 천연 유기농 화장품 할인을 진행한다. 이벤트 할인이 적용된 ‘나떼쌍스 라즈베리·바닐라딸기 헤어앤바디워시키즈(500mL)’ 1+1 제품군은 현재 2만6000이지만 쿠팡과 네이버쇼핑 등을 이용하면 1개 제품만 같은 가격에 구매해야 한다.
• 최근에는 사명을 'hy'로 변경했다. 식음료기업에 한정된 이미지를 넘어 다양한 분야로 사업영역을 넓히겠다는 의지를 담았다.
• 유통전문기업으로 도약하고 향후 100년을 향한 경쟁력을 갖출 계획이다. 특히 자사 핵심역량인 냉장배송 네트워크에 물류 기능을 더한 비즈니스모델 개발에 집중한다는 구상이다.

1. 매일유업 셀렉스

• 자사 전용 온라인 쇼핑몰 '셀렉스몰'을 4월 19일 선보였다.
• 셀렉스는 매일유업 영양설계 노하우 전문연구를 바탕으로 만든 건강관리 브랜드다.
• 새롭게 선보이는 '셀렉스몰'에서는 맞춤형 건강관리를 위해 설계된 다양한 제품과 할인 혜택 등을 함께 만나볼 수 있다.
• 매일유업 셀렉스몰 관계자는 "국내 단백질 건강식품 시장을 개척한 셀렉스는 대한민국 1등 단백질 브랜드로 자리잡았다"고 말했다.

1. 아워홈

• 2009년 자사몰 오픈 이후 2016년 아워홈몰 개편에 이어 올해 온라인 플랫폼 강화를 핵심 과업으로 삼고 가정간편식 전문몰 '아워홈 식품점몰'로 확대했다.
• 모바일로 간편하게 장을 볼 수 있도록 소비자 편의성을 높인 애플리케이션도 운영하고 있다.
• 아워홈 식품점몰은 웹페이지 및 앱 사용자 중심의 인터페이스를 구축해 이용 편의를 높인 것이 특징이다. 매주 업데이트되는 '핫딜 코너'와 수시로 진행되는 특가 이벤트를 통해 보다 저렴한 가격에 쇼핑이 가능하다.
• '선물하기' 기능이 있어 간편하게 선물도 주고받을 수 있다. 아워홈 식품점몰 웹페이지 및 앱에서 원하는 상품을 선택하고 선물하기 버튼을 누른 후, 선물 받는 사람의 핸드폰 번호를 입력하면 된다. 한 번에 여러 명에게 선물을 보낼 수도 있다.

↔ 그러나 이들 채널은 자사 제품이 아닌 타사 제품에 대한 가격 경쟁력은 확보하기 어렵다.

실제로 동원몰에서 ‘달려라 할인’제품으로 2만900원에 판매 중인 ‘펩시제로슈거(500mL*18)’는 쿠팡에서 1만7950원에 구매할 수 있다.

코카콜라(300mL*24)도 쿠팡에서 2만500원에 구매 가능하지만 CJ더마켓에서는 6000원 비싼 2만6500원에 판매 중

⇒ 이처럼 식품업계 자체 채널의 생존방식은 자사 제품에 높은 할인율과 쿠폰, 이벤트 등을 제공하는 것이다. 이에 특정 물품을 구매하려는 고객에 대한 유인이 크게 작용한다.

⇒ 식품업계는 구매 고객 정보 수집을 통한 마케팅 전략 구축을 위해 이 같은 유인을 제공하는 것이라고 설명한다.

⇒ 한 식품업계 관계자는 “단가에 따른 이익만을 따지면 다른 이커머스 채널에 납품을 통한 제품 판매가 유리하다”면서도 “업계는 고객 데이터 수집을 통한 마케팅 대한 가치를 높게 보고 자체 온라인 채널을 개발하고 있다”고 말했다.

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☑️적용할점(현직자에게 할 질문)

(동원디어푸드)

1. 모바일 편의성을 높여갈 계획이 있는지?(앱)
2. 고객 데이터 확보 후 어떤 마케팅 전략을 수립할 계획인지

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☑️연관기사 링크

동원그룹, 온라인 식품판매 자회사 '동원디어푸드' 설립키로

식품업계, 온라인 유통망 구축 사활... "고객 데이터 잡아라"

[유통가 돋보기 졸보기 | 식품업계, 온라인몰 강화만이 살길이다] 사명 변경부터 흩어졌던 몰 통합작업까지

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☑️내 경험과의 연결점

온라인 채널의 규모와 비중 성장 → 동원디어푸드의 성장가능성 → 지원동기