21.03.08 '구독경제' 무기로…IPO 대박 노리는 쏘카

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구독서비스 '쏘카패스' 힘입어 기업가치 1조 이상으로 평가

美상장 나선 몸값 55조 쿠팡도 로켓와우 서비스 충성도 높아

기업공개(IPO) 시장에서 '구독경제 서비스'가 기업 몸값을 좌우하는 주요 경쟁 요소로 부상하고 있다.

투자 업계에서 월간반복수입(MRR), 연간반복수입(ARR)을 창출해낼 수 있는 비즈니스 모델에 높은 점수를 주면서 구독경제가 전 산업으로 확장되고 있는 데 따른 현상이다.

7일 투자은행(IB) 업계에 따르면 차량공유 업체 쏘카는 미래에셋대우와 삼성증권을 주관사로 선정해 IPO를 추진 중이다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 쏘카는 2019년 매출이 2567억원으로 전년 대비 38%가량 늘었다. 영업손실이 716억원에 달하지만, 이는 상당 부분 차량 호출 서비스 타다의 적자에 기인한 것으로 전해진다. 쏘카가 매출을 2016년 882억원에서 3년 만에 3배 늘리면서 사모펀드(PEF)와 벤처캐피털(VC) 등 투자업계 큰손들의 러브콜이 쏟아졌다. 이 기업은 지난해 SG 프라이빗에쿼티(PE)와 송현인베스트먼트에서 총 600억원의 투자를 유치하며 기업가치 1조원 이상의 유니콘 기업에 등극하는 데 성공했다.

한때 지속가능성이 떨어진다는 지적을 받았던 쏘카가 IPO 시장에서 스포트라이트를 받게 된 것은 월간구독 서비스인 쏘카패스에 있다는 분석이 나온다. 이 회사가 2019년 도입한 쏘카패스는 월간 일정 수준 구독료를 내면 운행에 따른 이용료를 절반으로 할인해주는 상품이다. 월간 1만4900원의 구독료를 낸 회원이 주말에 나들이를 다녀와 주행료 10만원이 발생했다면 5만원만 지불하면 되는 것이다. 월간 할인 횟수에는 제한이 없다.

최근 미국 뉴욕증시 상장을 준비하며 55조원의 기업가치가 거론되는 쿠팡의 성장 역시 일정 부분 월간반복수입에서 비롯됐다. 쿠팡이 2019년 도입한 멤버십 서비스 로켓와우는 월간 2900원을 내면 배송료를 면해주는 서비스다. 쿠팡은 지난해 말 기준 1480만명의 활성 고객을 보유하고 있는데 그중 32%인 480만명이 로켓와우 회원이다. 쿠팡에 따르면 이들은 일반 고객 대비 구매 빈도가 4배 이상 높다. 투자은행 업계 관계자는 "로켓와우는 매달 반복 수입을 일으킬 뿐 아니라 록인(Lock-in·자물쇠) 효과를 발생시켜 고객 충성도를 높인다"고 설명했다.

투자 업계에서 월간·연간 반복수입에 주목하는 이유는 상각전영업이익(EBITDA) 등 전통적 기업 평가 지표만으론 현대 기업가치를 산정하기 어렵다는 인식이 확산되면서다. 특히 아마존같이 초기 적자를 감수하면서도 시장 장악력을 꾸준히 확보해 결국 업계 절대강자로 자리매김하는 기업이 출현하면서 새로운 기업 평가 수단에 대한 니즈가 증가하고 있다. 구독료로 인해 발생하는 월간·연간 반복수입은 경기가 침체되더라도 일정히 유입되는 경기방어적 성격까지 있는 것으로 해석돼 더욱 각광받는다. 이에 근래엔 여성 속옷, 면도날 등을 판매하는 업체가 구독 모델을 도입해 투자자 이목을 끄려는 시도도 이어지고 있다.

<용어 정리>

1. 록인(Lock-in-자물쇠) 효과
   • 소비자가 일단 어떤 상품 또는 서비스를 구입 · 이용하기 시작하면, 다른 유사한 상품 또는 서비스로의 수요 이전이 어렵게 되는 현상을 의미
   • 자물쇠 효과는 애프터마켓에서 주로 발생한다 (소모품 및 애프터서비스 시장)
2. 상각전영업이익
   • 법인세·이자·감가상각비 차감 전 영업이익으로, 기업이 영업활동을 통해 벌어들이는 현금창출 능력을 보여주는 수익성 지표

☑️본문의 근거(객관적인 수치)

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• 쏘카는 2019년 매출이 2567억원으로 전년 대비 38%가량 늘었다. (2016년 882억원에서 3년 만에 3배 성장)
• 영업손실이 716억원에 달하지만, 이는 상당 부분 차량 호출 서비스 타다의 적자에 기인한 것으로 전해진다.
• 이 기업은 지난해 SG 프라이빗에쿼티(PE)와 송현인베스트먼트에서 총 600억원의 투자를 유치하며 기업가치 1조원 이상의 유니콘 기업에 등극하는 데 성공했다.
• 쿠팡은 지난해 말 기준 1480만명의 활성 고객을 보유하고 있는데 그중 32%인 480만명이 로켓와우 회원이다.
• 쿠팡에 따르면 이들은 일반 고객 대비 구매 빈도가 4배 이상 높다.

☑️추가조사할 내용 또는 결과

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1.구독 경제 현황

전 세계 구독 기반 전자상거래 시장 규모는 2018년 132억달러에서 연평균 68%씩 성장해 2025년에는 4782억달러(약 529조4000억원)에 달할 전망

제품이 주는 효용과 실용적 가치를 중시하는 소비 트렌드가 부상하면서 구독경제 비즈니스 모델이 주목받기 시작했다.

사용한 만큼 지불한다는 점에서 공유경제와 비슷하지만 회원권(멤버십)이 있고 회원권 범위 내에서 소비자의 선택이 수시로 바뀔 수 있다는 점에서 공유경제의 확장형 개념

 

• 성공적인 구독경제 비즈니스 전략 3가지
  1. 데이터 기반 정보통신(IT) 기술 도입 및 서비스 고도화제조 기업이 유통사를 거치지 않고 고객과 직접적인 관계를 맺는 비즈니스 모델(D2CㆍDirect to Customer)도 등장
  2. 고객 데이터 확보를 위해 자사 플랫폼을 구축하거나 플랫폼 기업과의 협업 사례도 증가
  3. 새로운 경험과 가치 창출
  4. 적정한 가격 설정

2.타 자동차 업계의 구독 경제 서비스

• ‘트라이브(trive)’ : 중고차 구독 서비스
• 현대차, 제네시스 스펙트럼 확대

3. e-커머스 업계 구독 경제 현황

• 이베이코리아 : '스마일클럽' → 서비스 4년만에 280만 유료 구독자 확보 → 구독자 중 80%가 매달 구매, 구매액도 최대 100% 증가

4. 락인 효과가 일어나는 원인

1) 높은 전환 비용 - ex) 자동차, 은행 계좌

2) 계약 조건 - ex) 핸드폰 약정

☑️적용할점(현직자에게 할 질문)

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1. 경쟁 업체의 고객을 끌고 올 마케팅 전략이 있는가? 있다면 무엇인가?
2. (높은 전환 비용, 계약 조건으로 인해 발생하는 락인 효과를 깰 방안이 무엇인가)
3. 구독 서비스 가격 설정은 어떻게 이루어지는가? (고려하는 조건)

☑️연관기사 링크

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500조원 구독경제 시장 '쑥쑥'…"韓기업도 수익 창출 기회 노려야"

자동차 업계, 구독경제 트렌드에 발맞춘 ‘더트라이브’ 주목

제네시스 G90 구독 추가… 자동차 구독서비스 ‘진화’

"구독 서비스는 e커머스 고객 체류시간,구매시간 늘리는 최적 수단"

☑️요약 및 의견

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빠르게 트렌드가 변화하는 소비시장에서 소비자들의 니즈와 소비의 패턴을 빠르고 정확하게 파악해서 알맞은 서비스를 제공하는 것이 구독 경제 서비스에서 성공할 수 있는 중요 요소라고 생각한다. 하지만 한번 특정 구독 서비스를 사용하게 되면 락인 효과로 인해 쉽게 다른 서비스로 전환하지 못한다. 그러므로 타 서비스의 고객들을 유인할 만한 요소를 만드는 것이 무엇보다 중요한 싸움이 될 것 같다.